Was Gen Z wirklich von Marken erwartet – und was sie sofort abschreckt
Gen Z erwartet von Marken mehr als nur ein gutes Produkt oder eine schöne Verpackung. Sie sucht nach Identifikation. Eine Marke muss für etwas stehen – und das spürbar, nicht nur in der Werbung. Studien zeigen: Gen Z vertraut Marken, die ihre Werte klar kommunizieren und konsequent handeln. Dabei reicht es nicht, einmal pro Jahr ein Diversity-Posting zu machen oder den CO₂-Ausstoß vage zu erwähnen.
Diese Generation prüft:
- Wie geht ein Unternehmen mit Mitarbeitenden um?
- Woher stammen Rohstoffe?
- Welche Positionen nimmt die Marke in gesellschaftlichen Fragen ein?
Gen Z nutzt Reviews, Foren, TikTok-Kommentare und Reddit-Threads, um hinter die Kulissen zu blicken. Glaubwürdigkeit entsteht nur durch Konsistenz zwischen Markenbotschaft, Verhalten und Community-Erlebnis.
Was Unternehmen also brauchen, ist:
- Eine klare, lebendige Markenidentität – kein Marketing-Konstrukt.
- Echtes Storytelling – wer seid ihr, wofür steht ihr?
- Verlässlichkeit – auch im Krisenfall aufrichtig und lösungsorientiert bleiben.
Denn sobald ein Bruch entsteht – etwa durch einen Shitstorm oder Widersprüche zwischen Werbung und Realität – wandert Gen Z sofort ab. Vertrauen ist hart erarbeitet, aber schnell verloren.
Werte, Wandel und Erwartungen: So tickt Gen Z beim Einkaufen
Gen Z hat eine komplexe Konsumhaltung: Sie ist bereit zu kaufen, aber nur, wenn es Sinn ergibt. Sie hat nichts gegen Konsum – aber er muss sich verantwortungsvoll anfühlen. Dabei wird der Einkauf oft zu einer Erweiterung der eigenen Identität.
Was das bedeutet:
- Produkte sind Statements. Ein nachhaltiger Sneaker ist nicht nur bequem, sondern Teil eines Lebensstils.
- Preis ist wichtig, aber nicht entscheidend. Qualität, Herkunft und Haltung sind oft ausschlaggebender.
- Transparenz ist Kaufgrund. Wenn Marken offenlegen, wie sie produzieren und mit welchen Partnern, erzeugt das Vertrauen.
Ein Beispiel: Marken wie Armed Angels oder Veja zeigen, dass faire Mode auf dem Massenmarkt ankommen kann – genau weil sie offen, nahbar und konsequent handeln.
Dazu kommt: Gen Z ist informierter als jede Generation zuvor. Sie recherchiert, vergleicht, hinterfragt – nicht selten direkt während des Einkaufs. Marken müssen also nicht nur am Regal, sondern auch in Suchmaschinen, Bewertungen und auf Social Media überzeugen.
Was Gen Z wirklich von Marken erwartet – und was sie sofort abschreckt
Was also will diese Generation konkret von Marken? Studien von GWI und dem Wirtschaftscheck zeigen, dass Gen Z folgende Erwartungen hat:
✅ Authentizität – keine gestellten Kampagnen
✅ Interaktion – Feedback wird ernst genommen
✅ Werte – klare Haltung zu Umwelt, Diversity, sozialen Themen
✅ Innovation – neue Formate, mutige Ideen
✅ Schnelligkeit – beim Service, bei Reaktionen, bei Trends
Was abschreckt:
❌ Leere Versprechen
❌ Woke-Washing (so tun, als wäre man progressiv, ohne es zu leben)
❌ Plattitüden oder generische Inhalte
❌ Lange Reaktionszeiten auf Social Media
❌ Marketing, das sich wie Werbung anfühlt
Marken wie Nike oder Netflix machen es vor: Mit klarer Positionierung, relevanten Inhalten und ständiger Interaktion bleiben sie relevant.
Social Media, Memes und Trends: So baust du Vertrauen bei Gen Z auf
Vertrauen bei Gen Z entsteht nicht mehr durch klassische Testimonials oder Hochglanzwerbung. Es entsteht dort, wo sich Marke und Zielgruppe auf Augenhöhe begegnen – vor allem auf Social Media.
Memes, virale Sounds, Challenges – all das ist nicht belangloser Trend, sondern Ausdruck einer neuen, dialogischen Form von Kultur. Gen Z nutzt Memes, um Gefühle, Kritik und Identifikation auszudrücken. Marken, die das verstehen, bauen Beziehung auf statt Reichweite zu kaufen.
Doch das erfordert Mut. Denn:
- Humor ist situativ.
- Ironie kann schnell nach hinten losgehen.
- Wer nur auf den Trend-Zug aufspringt, ohne ihn zu verstehen, verliert Authentizität.
Was funktioniert:
- Eigene Meme-Sprachen entwickeln (wie z. B. IKEA mit selbstironischen Bauanleitungen)
- Echte Menschen zeigen – keine Models, sondern Mitarbeitende, Creator, Community
- Schnell reagieren, statt Wochen auf Freigaben zu warten
Social Media ist für Gen Z ein lebendiger Raum, kein Prospekt. Wer dort lebt, wächst. Wer dort nur sendet, bleibt unsichtbar.
TikTok, Instagram & Co: Warum deine Marke dort sichtbar sein muss
Die Plattformlandschaft ist für Gen Z kein Unterhaltungsangebot, sondern Alltagsstruktur. TikTok ist nicht nur Entertainment, sondern Suchmaschine, Ratgeber, Newsfeed und Bühne in einem.
Was Marken verstehen müssen:
- TikTok funktioniert anders als Instagram: Der Algorithmus bevorzugt Content, nicht Reichweite. Gute Inhalte gehen viral, auch mit 0 Followern.
- Instagram ist nicht tot, aber stark Story- und Reels-getrieben. Hier punktet Ästhetik + Persönlichkeit.
- YouTube ist King of Depth. Tutorials, Reviews und Vlogs sind unverzichtbar für komplexere Produkte.
- Snapchat & BeReal stehen für Exklusivität und Echtheit – perfekt für Backstage-Einblicke oder limitierte Drops.
- Discord & Twitch: Gen-Z-Marken mit Tech- oder Gaming-Fokus dürfen diese Plattformen nicht ignorieren.
Tipp für KMUs: Fokus vor Vielfalt. Lieber eine Plattform richtig machen als fünf halbherzig. Wähle das Medium, das zu deiner Marke passt – und sprich dort auf Augenhöhe.
Was Gen Z kauft – und wie du Produkte richtig positionierst
Gen Z kauft vor allem Produkte, die:
- ihren Werten entsprechen
- ihren Lifestyle reflektieren
- soziale Anerkennung bringen
- und gleichzeitig alltagstauglich sind
Top-Kategorien:
- Nachhaltige Mode: Secondhand, Upcycling, Fair Fashion
- Tech & Gaming: Mobile Devices, Smartwatches, Konsolen
- Beauty & Pflege: Clean Beauty, genderneutrale Pflegeprodukte
- Food & Getränke: Vegane Produkte, Bio, lokale Startups
- Fitness & Health: Nahrungsergänzung, Fitness-Apps, Mental Health Tools
Positionierungstipp: Verkaufe kein Produkt – erzähle eine Geschichte. Erkläre nicht nur, was es kann, sondern was es verändert. Wie fühlt sich der Kauf an? Was bedeutet er gesellschaftlich?
Beispiel: Ein klimaneutral produziertes T-Shirt wird nicht über Baumwollqualität verkauft – sondern über den Impact: „Mit deinem Kauf sparst du 70 Liter Wasser und unterstützt faire Löhne in Indien.“
Community statt Kampagne: Wie du Gen Z langfristig bindest
Wer Gen Z wirklich erreichen will, muss aufhören, in „Kampagnen“ zu denken – und anfangen, in Beziehungen zu denken.
Gen Z sucht Zugehörigkeit. Sie will nicht nur kaufen, sondern Teil einer Bewegung sein. Deshalb sind Community-Elemente entscheidend:
- User-Gruppen auf Discord oder WhatsApp
- Events oder Livestreams mit behind-the-scenes Feeling
- Co-Creation-Aktionen, bei denen die Community neue Produkte mitgestaltet
- Personalisierte Kommunikation, die sich anfühlt wie ein Austausch – nicht wie Werbung
Ein Paradebeispiel ist die Brand Gymshark: Sie hat rund um ihre Fitnessmode eine weltweite Community aufgebaut, die sich gegenseitig motiviert, Challenges teilt und Feedback gibt. Das Unternehmen agiert dabei eher wie ein Freund als wie ein Konzern.
Daten und Studien: Das sagt die Forschung über das Kaufverhalten von Gen Z
Ein paar harte Zahlen:
- 72% der Gen Z achten beim Kauf auf Nachhaltigkeit (Deloitte, 2023)
- 83% folgen Marken, die ihre Werte teilen (GWI Report, 2024)
- 64% erwarten personalisierte Kommunikation (Statista)
- 55% haben schon wegen ethischer Bedenken einen Kauf abgebrochen
Diese Generation ist informiert – und nutzt Vergleichsportale, Rezensionen, Social Proof. Einfach nur „gut sein“ reicht nicht. Man muss auch sichtbar gut sein.
Ist Gen Z noch markentreu? So erreichst du ihre Aufmerksamkeit dauerhaft
Die klassische Markentreue – einmal gekauft, immer gekauft – existiert bei Gen Z kaum noch. Was aber existiert, ist Wertetreue. Wenn eine Marke dauerhaft inspiriert, Haltung zeigt und Beziehung pflegt, bleibt Gen Z treu.
Schlüssel dafür sind:
- Relevanz: Passe deine Sprache und Inhalte laufend an die Lebensrealität deiner Zielgruppe an.
- Mut zur Entwicklung: Wenn du dich weiterentwickelst, nimmt dich Gen Z ernst. Stagnation schreckt ab.
- Zuhören statt senden: Reagiere auf Kommentare, Feedback, Wünsche. Zeig, dass du lernfähig bist.
- Kontinuität: Eine klare Markenhaltung, die sich durch alle Kanäle zieht, schafft Verlässlichkeit.
Markentreue entsteht nicht aus Gewohnheit, sondern aus Bedeutung. Die Frage ist also: Welche Rolle spielt deine Marke im Leben der Zielgruppe?
Marketing zum Mitmachen: So motivierst du Gen Z zur Interaktion
Gen Z will sich einbringen. Sie kommentiert, teilt, liked – wenn der Inhalt stimmt. Das bedeutet für Marken: Mitmachen ermöglichen statt nur bespielen.
Formate mit Interaktionspotenzial:
- TikTok Challenges mit Hashtag & UGC-Anreiz
- Duett- oder Remix-fähiger Content
- Voting-Funktionen auf Instagram Stories
- Q&A-Runden in Livestreams
- AR-Filter & Sticker auf Snapchat
Wichtig dabei:
- Nicht alles kontrollieren wollen
- Gen Z die Bühne überlassen
- Fehler nicht fürchten – sondern authentisch reagieren
Beispiel: Die Kampagne „#EyesLipsFace“ von e.l.f. Cosmetics wurde nicht von Agenturen durchgeplant – sondern lebte davon, dass Gen Z selbst daraus ein virales Phänomen machte. Millionen Videos entstanden. Ohne Budget – nur mit Beteiligung.
Zukunftsprognose: Was auf Marken zukommt, wenn Gen Z erwachsen wird
Mit zunehmendem Alter wird Gen Z:
- mehr Einkommen haben
- stärker in Entscheidungspositionen rücken
- die Konsumkultur aktiv prägen
- Unternehmen gründen, Teams leiten, Medien formen
Was heute „Trend“ ist, wird morgen Mainstream. Das bedeutet für Unternehmen:
- Jetzt zuhören, um morgen mitreden zu können
- Jetzt investieren, um morgen Vertrauen zu ernten
- Jetzt mitgestalten, statt später hinterherzulaufen
Marken, die heute nahbar, nachhaltig und werteorientiert agieren, werden in zehn Jahren die Loyalität einer ganzen Generation genießen. Alle anderen könnten irrelevant werden – oder zur Meme-Marke verkommen.
Fazit: Wenn du Gen Z wirklich erreichen willst, musst du zuhören können
Gen Z stellt neue Regeln auf – aber das ist keine Bedrohung, sondern eine Chance. Wer zuhört, lernt. Wer lernt, handelt. Und wer handelt, kann diese Generation nicht nur als Kunden gewinnen, sondern als Fans.
Dein Weg zu Gen Z beginnt nicht mit einer Kampagne – sondern mit echtem Interesse.
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FAQs:
Was ist die größte Angst der Gen Z?
Die größte Angst laut verschiedenen Studien: gesellschaftlicher Stillstand, Klimakatastrophen und ein Leben ohne Sinn oder Beitrag. Deshalb suchen viele nach Purpose – auch bei Marken.
Wie finanziert sich Gen Z?
Viele arbeiten neben Schule oder Studium, andere nutzen Plattformen wie Etsy oder TikTok zur Selbstvermarktung. Außerdem spielt Familienunterstützung oft noch eine Rolle.
Was macht Gen Z in ihrer Freizeit?
Streaming (Netflix, YouTube), Gaming, Social Media, Sport und ehrenamtliches Engagement. Interessant: Viele bevorzugen mittlerweile „slow“ Freizeitformate wie Spaziergänge, Journaling oder DIY-Projekte.
Wo sucht Gen Z nach Jobs?
Über soziale Netzwerke (LinkedIn, TikTok Jobs, Instagram), aber auch auf Karriereplattformen mit gutem Storytelling. Die klassische Stellenanzeige wirkt oft abschreckend.
Wie reagiert Gen Z auf Krisenkommunikation?
Sehr kritisch. Halbherzige Entschuldigungen oder PR-Floskeln werden sofort entlarvt. Ehrlichkeit, Transparenz und echtes Lernen aus Fehlern werden hingegen geschätzt.
Welche Marken liebt Gen Z aktuell?
Patagonia, Nike, Fenty Beauty, Glossier, Netflix, Apple, Lush – alle haben gemeinsam: klare Werte, Community-Building und Plattformkompetenz.
